水井坊依靠洋资本水土不服 只做品牌不做渠道成硬伤

控制成本、叫停投资项目实现“扭亏”，但经营状况并未实质好转；“洋帅”辞职再添变数

近日，水井坊发布年中财务报表，称公司已经取得盈利，净利润实现5018.79万元，相比去年同期的亏损1.22亿元，增长141.24%，实现了扭亏为盈。这是水井坊连续两年亏损被实施上市风险警示以来首次扭亏。

几乎同时，这家中国首个被外资控股的白酒上市企业宣布，其第二任“洋帅”——外籍总经理大米（JamesMichaelRice）辞职。

尽管公司称大米因个人原因而辞职，但刚刚续约不久即提出辞职，还是引发业界猜测。有分析认为，此时是大米离开的最好时机。连续两年业绩亏损后，面对并未实质好转的经营状况及前途未卜的压力，此次年中扭亏，成为“见好就收”的最佳时机。

新京报记者查阅水井坊半年报发现，上半年各项成本的控制对于此次“扭亏”功不可没，而公司的实际销售情况仍未有根本好转。更有分析认为，水井坊控股方帝亚吉欧在决策上存在屡次失误，“如果还是不能适应本土市场的话，水井坊的前景依然不容乐观”。

公司经营并未实质好转

新京报记者分析水井坊最新披露的半年报发现，尽管今年上半年公司净利润实现5018.79万元，相比去年同期的亏损1.22亿元，实现了扭亏为盈，但其实际经营情况仍不容乐观。

截至6月底，公司总资产为15.93亿元，比去年同期减少了1.79%。在半年报中披露的水井坊8家主要子公司、参股公司中，成都水井坊酒业有限公司等4家公司期末净资产总额为负数，合计达负2.72亿元。同时，库存商品账面余额仍有5846.38万元，相比年初的6320.18万元，今年上半年仅减少7%。

数据显示，“成本控制”对于此次“扭亏”功不可没。其中，销售费用、管理费用和研发支出，分别比去年同期减少了31.15%、20.38%和22.71%，共计节省了5797.05万元。

此外，水井坊今年上半年采取了“止血行动”，将项目金额为22.83亿元的邛崃新产品开发基地及技术改造项目彻底叫停，而在此前该项目累计投资已达4.7亿元。今年上半年该项投资减少为零。上半年水井坊获得的政府补助320.27万元也为其业绩收入做出了贡献。

截至2014年12月31日，公司已与邛崃项目7家工程承包商签订了《合同解除协议》，已累计赔偿1684万元。因此，2015年上半年，公司无需再支出相关费用，账面成本相比上年度再减少一项。

在接受新京报记者采访时，水井坊公司方面坦言，下半年经济下行的压力依然存在，白酒市场竞争也将会更为激烈。鉴于此，公司将进一步加强内控风险管理，有效降低生产经营成本，力争实现2015年扭亏为盈的经营目标。

对于已连续亏损两年、公司股票已被实施退市风险警示的ST水井（水井坊股票代号）来说，如果2015年度仍不能扭亏，即面临被暂停上市的命运。

水井坊方面在接受新京报记者采访时，表示公司对于全年扭亏充满信心，认为大米离开并不会对公司经营造成影响。

然而，“产品结构单一，单靠高端市场，只做品牌不做渠道”，一直是水井坊近年发展的硬伤。

中国酒类流通协会副秘书长赵禹在接受新京报记者采访时表示，“虽然现在大家一致认为，白酒市场在回暖。但是各个品牌的市场占有率结构方面发生了很大变化。水井坊在一些区域市场上已经淡出了人们的视野，也丢失了很多消费者。即便后来水井坊能及时调整的话，当前的市场环境也已经发生了变化，对于水井坊来讲，压力不小。”

洋资本仍“水土不服”

在业内看来，水井坊控股方帝亚吉欧在中国市场的“水土不服”是水井坊近年来业绩持续下滑的关键原因。

全球最大烈性酒厂商帝亚吉欧入主水井坊，曾被誉为“中国名酒外资并购第一案”。并购酝酿之初，正值中国白酒黄金发展期。

2006年末，帝亚吉欧斥资5.7亿元收购了公司第一大股东全兴集团43%的股份，从而间接持有水井坊16.87%的股权，成为水井坊第二大股东。此后又经过数次收购，2010年帝亚吉欧已经间接控股了水井坊。

随后，帝亚吉欧集团以2.33亿英镑（约22亿元人民币）收购全兴集团剩余47%的股份。自此，全兴集团已经完全变身为外资背景，帝亚吉欧集团正式成为水井坊的实际控制人。控股方帝亚吉欧派出的英国人柯思明(KennethMacpherson)担任水井坊总经理一职。2013年3月15日大米正式接替辞职的柯思明，任总经理。

伴随我国白酒行业进入低迷期，高端白酒销售受挫，水井坊“洋高管”的“水土不服”逐渐凸显。

面对行业调整，水井坊称“像卖快消品一样卖白酒”，却收效甚微。2013年，水井坊取消区域代理，自建销售队伍，直接供货给终端。业内分析，此举打击了经销商的信心，对传统销售渠道造成了一定程度的伤害，进而影响渠道铺设。

随着2012年“限制三公消费”、“禁酒令”等政策影响，白酒行业进入了严冬期。茅台、五粮液先后降价，水井坊仍坚持其高端定位，甚至推出超高端新品。然而其“高价”并未赢得市场认可，虚高的价格也使得一些经销商望而却步。

此举使得“水井坊在一些区域市场上已经淡出了人们的视野，也丢失了很多消费者”，中国酒类流通协会副秘书长赵禹认为，任何一个外资企业进入中国市场，如果不能深入了解中国文化，适应中国市场，便很难把中国的白酒做好。“水井坊始终没有遵循中国的具体情况，顺应市场潮流而进行调整，过于自信地坚持洋酒产品的运作思路，并盲目乐观。”

国际化只是“看起来很美”

2012年底，“三公”消费受到限制，高端白酒行业告别了高增速。随着国内市场遭遇“滑铁卢”，一些酒企将目光纷纷转向海外市场。

水井坊曾是最早实行国际化策略的白酒企业，国际市场的开拓一直被认为是帝亚吉欧收购水井坊的驱动因素之一，借助帝亚吉欧的全球酒业资源和渠道网络，实现水井坊走向国际市场道路。

2010年和2011年，水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元和6841.85万元，同比增长分别为389.45%和51.78%。然而好景不长，2012上半年，水井坊出口同比下降了2.84%。

这条国际化道路似乎并不顺畅。近几年水井坊出口呈逐年放缓的趋势。2013年中期，出口收入更是迅速下滑至1848.47万元，同比下降幅度逾50%。

业内认为，水井坊走出国门还欠缺必要的条件。事实上，中国白酒受经济和文化因素制约，国际化条件还尚未完全具备，很难进入海外主流市场。

中国酒业流通协会副秘书长赵禹认为，水井坊想利用帝亚吉欧的海外渠道实现国际化，这个想法过于简单。中国酒类市场管理体制尚未与国际接轨，很多国家酒业法律法规比较健全，而我国酒类法律法规尚不健全；中国的白酒标准在很多国家不被接受，目前还没有一个跟国际接轨的白酒标准。

此外，口味是制约白酒国际化的重要因素。有分析人士认为，欧美很多都是蒸馏工艺的粮食酒，口味与中国白酒完全不一样。这些因素决定了中国白酒的国际化，并非易事。

在近日举行的以“中国白酒走出去”为主题的论坛上，和君咨询副总裁林枫表示，白酒国际化是个“伪命题”，“白酒是一个精神价值大于物质价值的产品，其文化的国际化是一个关键问题。”

兼顾国内外市场的方针使得水井坊长期处于疲惫状态，在白酒行业调整期，公司没能实施对应策略，造成国际市场进展缓慢的同时，还丢掉了国内市场份额，其发展战略备受争议。(新京报记者王叔坤)

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