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行业新军，怎样获利差异

在产品同质化严重、信息泛滥的现代社会，寄厚望予产品功能上的创新而实施的差异化营销，似乎成了部分企业的救命稻草，在一掷千金的豪情下，却每每折翅，如：“农夫山股动光电编码器的轴旋转泉”般终成正果的差异化，实在凤毛麟角。

与娃哈哈进军童装市场有着太多的不同是，行业新军们无论怎样在资金上闪烁其辞，彰显实力，实际上已经不起，如娃哈哈般太多的折腾。这分明无误地告诉人们行业新军在盘子上仍属中小企业的事实。

这是不是说明行业新军，在一无强大资金，二无行业背景的前提下，仰仗创新产品入市，就难逃中国新产品上市成功只在5%的定律？相反，这是不是又说明，95%的新产品折戟后，为了前期业以形成的属于新军们的包括有形无形资产如专利技术和设备等不至于浪费，就得采取跟随策略，进入主流市场，看行业老大的脸色。

新军入市，欲罢不能、生不如死。

案例一：D企业是家经营农畜产品的高科技公司，其主打产品鸡蛋由于添加了钙、硒等保健功能，市场订单如潮。但随着跟进者的不断涌入，利润日趋见薄。D企业的李总便打起对鸡蛋深加工的主意，《食品报》的一则《农畜产品深加工，市场前景广阔》的文章，更令李总坚定不移。高薪聘请技术人员，用一年的时间开发了一种鸡蛋提取液，据各种检测报告证实：提取液营养成份全面超过牛奶。李总顾及前车之鉴，申报专利，筑好壁垒。

新产品的渠道分两条战线：一条以零售店、商超为主；一条是凭借着深厚的政府关系的学生奶市场。D企业综合考虑自己的实力，只做区域市场，自行配送。在零售终端，新产品包装以某明星为代言人，DM单、POP为主要宣传工具，功能诉求为：全价营养，更加健康。在产品定位上但在90℃时降到了10cps树起了要与牛奶分食市场的大旗。

三个月后，除了学生奶市场，由于带有某些强制性，小有斩获外，零售市场无人问津，产品质保期已过，新产品上市全面崩溃。

案例二：L企业完全是由一家服务型的餐饮娱乐公司多元化的结果。其投下巨资购买先进饮料生产线的理由，也是一种高科技产物——沙棘提取液。显然是沙棘提取液诸多的保健功能，打动了张总，从设备的投入上可以看出张总的志在千里。

以口味独特、以包装、标识设计新颖出位，以“生命水”命名的功能性饮料，在准确反映其品牌核心价值时，价格策略也相符相成的定位于高端产品。在实施上，产品上市推广分四个阶段，分别以生命水是？、生命水不是水、生命水是……、多喝生命水为主题，配合适当的宣传策略、公关策略和媒体选择；产品分沙棘和高钙；在渠道上，以大型商超为主，希望引起目标消费者和经销商的注意；在宣传上，L企业颇见功力，除了在主流媒体上的正常宣传外，在政府各级会议上，均可见到新产品的身影修边机。

可不知为什么，企业没有坚定地执行产品上市推广计划，上市初始的短痛期还没结束，便策划了以“每日赢美钻”为题以清理库存为目的的反季促销活动，更让人始料不及的是，在部分消混合动力轿车用铜量约为40公斤/辆；电动汽车用铜量稍多费者已把沙棘的功能作为闲聊的话题时，此次活动也宣告了一个潜力品牌生命的结束，取而代之的是大行其道的荼饮料。

上述案例中以产品创新为核心的差异化营销的两家行业新军，最终都以失败告终。从表面原因来看，与资金、行业经验、老总们一招定天下的心理及由此引发的恶性循环有关；从深层次原因来讲，老总们在本不强大的资金面前，还要拿出其中大部分，购置设备，置做OEM的建议而不顾，采纳所谓二年上市搞资本运作或一旦市场启动不佳，为贷款做准备等等这些本末倒置的思想观念也起了决定作用。

除了上述不易改变的主客原因外，D企业的完全靠学生奶维生，L企业的转做荼饮料，与下述具体操作层面的可变原因，甚至是营销最基本层面的操作，有最直接的关系。

1、对“一招鲜”包打天下的旧式树脂磨具营销模式在新的市场环境中失效的心理准备不足，甚至没有心理准备。这在两家企业身上都可以看到。一招鲜包含着以产品某个点上功能的突破获得口碑效应，使产品迅速窜4、改变实验机红，这在产品不算琳琅满目的80年代时有发生；另一层是新产品加广告狂轰滥炸式的粗放营销，这样的案例很多。在市场得不到应有的响应，又没有预备方案，市场现状理所当然。<多刀车床/p>

2、没有根据新产品属性进行竞争格局和消费需求的横向与纵向的比较分析。创新产品的两个属性基本导向，即发现消费者对现有产品不满，并满足；发现消费者潜在需求，稍加说服教育便可接受。

D企业的鸡蛋提取液，虽在相关检测报告中显示其成份全面超过牛奶，但要与已有近百年消费者认知历史的牛奶较劲，无易于以卵击石，这就决定了其新产品在市中的非主流地位，而从产品属性上来看，其属于有潜在需求，尚待说服教育的过程。

L企业的新产品从其功能上来看，应属满足商务人士的如抗疲劳、增强记忆力等方面，同样也是非主流地位，但其需求有进入主流市场的可能，只不过是时间的问题，相反，目标消费者的属性又决定产品的高端地位。

3、由于对产品定位的不明确，又诱发了在战术策略的失误。这其中包括，对