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安踏永不止步连载27耐克与阿迪达斯的启发-【新闻】

发布时间:2021-05-23 23:09:09 阅读: 来源:酒壶厂家

耐克与阿迪达斯的启发

浸淫策划领域多年的叶双全,自然不甘于让安踏过着低调而平静的日子。

也就是从安踏引进叶双全开始,安踏迎来了企业发展的第一次飞跃,高人叶先生最终助力安踏领跑陈埭数千家鞋业公司。

事实上,对于运动鞋的品牌营销,并没有想象中的那样复杂,只要翻开世界体育用品的领导者——耐克、阿迪达斯的企业史,做一个简单的、大概的了解,我们就可以获得一些简易可行的营销、品牌推广方法。耐克、阿迪达斯的品牌创建,发人深思、值得借鉴。

1926年,德国制鞋匠、痴迷的业余田径运动员阿迪﹒达斯勒,创建了阿迪达斯。1948年,由于家庭事故,公司一分为二,其中一家就是现在的阿迪达斯,另一家也是世界知名的PUMA公司——这两家公司是同源的,深爱这两个品牌的大有人在,知道这层关系的消费者却不多。

阿迪﹒达斯勒是一个“技术狂”,热衷于创新、工艺、品质的企业家、发明者和田径运动员。创始人专注于产品创新,而在阿迪达斯中擅长于营销的,是其长子霍斯特·达斯勒。霍斯特·达斯勒极具营销天赋,他开创性地将品牌和运动员、运动队、大型赛事联系起来,创造了体育用品的“金字塔”营销模式,至今为人称道。在他的领导下,阿迪达斯与奥运会发生了长久、紧密的联系——早在1928年,阿迪达斯的产品就出现于奥运会赛场。长久的奥运营销的累积,让阿迪达斯借助全球性体育盛会,深远、有效、广泛地传播品牌。

菲尔﹒耐特和俄勒冈大学的田径教练比尔﹒鲍尔曼,于1964年创建了蓝飘带运动用品公司(耐克前身),业务是从日本进口低廉运动鞋在美销售。借助于对美国慢跑热潮兴起的准确把握,耐克实现了快速的崛起。菲尔﹒奈特指出,“在我的眼中,营销学跟社会学很像。耐克做得最成功的,就是诠释了人们现在正在做什么、他们的兴趣在哪里,而我们也非常荣幸地达到我们当初所有的构想。”“耐克”的品牌塑造与推广,深入挖掘体育精神、诚挚的情感交流、理解我,最终赢得全球无数消费者的欢心。支持耐克成功的内核是,其与丰田TPS同样全球知名的“轻资产运营”模式,把制造和零售外包,自身只专注于研发设计和市场推广。在这种模式的指导下,耐克把大量制造转移到发展中国家,在减少资本投资的同时,有效降低产品成本,助力耐克快速成长为世界级体育用品领导者,显示了商业模式的力量。

耐克借助众多独特、暴躁、个性强烈的体育明星,塑造了“酷”的形象。在耐克创建的前20年里,他大量运用代言人策略,据统计大约有2000名运动员与耐克签约。

1983年,耐克遭遇了发展的瓶颈。

乔丹代言、猛烈的广告、“耐克城”连锁店,实现了NIKE新一轮近似疯狂的蜕变式的增长。

世界级的运动员成就世界级的品牌,终于验证在耐克身上。

1984年,耐克花了极大的代价,和乔丹签了一份5年合同。这位有史以来最为杰出的篮球运动员,凭借完美的球技和人品征服了整个世界。这位影响力超越国界、体育本身的运动员,成就了耐克。耐克之于乔丹,证明了明星代言策略的有效性。1988年,耐克发动了“JUST DO IT”广告运动,“JUST DO IT”遂成为全球知名的广告语之一。1992年,耐克在芝加哥开设了第一家“耐克城”商店,其实就是近几年才在中国兴起的超级旗舰店。就这样,耐克一直引领世界体育用品行业。耐克在1998年实现96亿美元销售收入的高峰之后,开始衰退。99年创始人之一奈特复出,通过重建经营团队、强化供应链系统、扩大产品线、收购品牌等策略,让耐克重新焕发出活力,继续领跑全球体育用品行业。

耐克创始人菲尔·奈特曾霸气而自负地认为:“想要打败耐克,唯一的办法就是全面而准确地模仿我们,然后再找出不同点来各个击破。”

所以,只要看看它们的企业史,明星代言这种品牌策略或做法,就显得平淡无奇。进入安踏公司不久,叶双全开始给他的老板推介起了耐克、阿迪达斯品牌创建、经营、蜕变、腾飞的案例故事,明星代言自然是其中的重点内容之一。叶双全认为,他的老板需要一段时间才能慢慢接受他的观念。这有两个方面的原因:一是,他的老板相对于他这只“老狐狸”,对于营销、品牌知识还相对缺乏;二是,代言方式的品牌策略,需要巨额的资金支持。据相关资料显示,安踏在1997年的销售额达到了5000万元左右,利润率只在5%-8%之间,利润有限。没想到,叶双全的案例,给了聪明好学的丁志忠莫大的启发。之后的几个晚上,他们不断地讨论甚至是争论,那是在磨合。或许,那是最能让策划人叶双全兴奋不已的一段日子。

受到启发,丁志忠慢慢领悟到,明星代言、体育营销对于运动品牌创建、经营的重大提升作用与意义。他决定模仿NIKE、ADIDAS的做法,聘请一位体育明星来代言安踏。他们初初的设想是,请一位体育领域的世界冠军。

叶协助丁志忠开始了新的冒险。

有了方向,做起事来就快了。

于是丁志忠开始频频向体育界的朋友打探、咨询,以便为安踏挑选一位合适的体育明星。在不少朋友的帮助下,安踏和体育圈联系上了。当询问到中体广告公司总经理王奇征的时候,出现了一次重要机遇。王总半认真、半玩笑地向他推荐了一位和丁志忠长得略有几分相似的体育明星,是一位世界冠军。

一切似乎有条不紊地进行着,直到有一天,丁志忠和叶双全说,“走!明天上北京!”。是否反而惊了叶双全?

在安踏企业史上,最为关键的另一位人物,即将登台。

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